El mejor escondite para guardar un cadáver es la segunda página de Google

Una de las técnicas de marketing y publicidad online más utilizadas, no sólo por los gigantes empresariales, sino también por las pymes, es la compra de “keywords” o palabras clave a través de servicios como “Google Adwords”. Es el posicionamiento SEO. El éxito empresarial en la red radica en situarse en los primeros puestos de búsqueda del navegador.

La problemática surge cuando una empresa compra cientos de palabras, y entre ellas, los nombres comerciales de sus competidores. Es el ejemplo de la empresa Citylift S.A. (prestador de servicios relacionados con el mantenimiento de ascensores) que compra la palabra clave “Orona” (otra empresa que se presta el mismo servicio). Si bien, no aparece el nombre de su competidor en ningún anuncio ni página web.

¿Se puede considerar esta práctica como competencia desleal? La STS 541’2015 de 15 de Febrero 2017 ha fijado los criterios jurisprudenciales para saber cuándo es legal comprar “keywords” con el nombre de tus competidores u otras marcas notorias:

– Será legal cuando “la publicidad que aparezca en internet a partir de una palabra clave correspondiente a una marca de renombre proponga una alternativa frente a los productos o servicios del titular de la marca de renombre, sin ofrecer una simple imitación de los productos del titular de dicha marca, sin causar una dilución o difuminación y sin menoscabar por los demás las funciones de la mencionada marca”. Esto supone una práctica sana y legal y se realiza con “justa causa”.

– Por el contrario, constituirá una práctica de competencia desleal y publicidad ilícita que el anunciante ponga a la venta, a través de la elección de palabras clave correspondientes a marcas de renombre, productos que son imitaciones de los productos del titular de dichas marcas. Porque el aprovechamiento indebido de la reputación ajena si es una práctica de competencia desleal.

Son muchas las empresas que has visto perjudicado su posicionamiento por la compra de “keywords” con su nombre comercial. Si te consideras una de ellas y quieres que esta práctica cese, no dudes en contactar con nosotros.